Clase 3:
Vimos que uno de los principales factores para que la gente responda positivamente a nuestro mensaje es que éste llegue en el lugar y en el momento adecuados (y que lograr eso es el objetivo de la publicidad actualmente).
Vimos también, que aún consiguiendo eso, para que la gente responda, tenemos que decir algo que les importe; es decir, no se trata de una imposición; no se trata de decirle a la gente qué es lo que quiere, sino de interpretar correctamente qué es lo que necesita, y decirles que nuestro producto –o, mejor, nuestra marca- lo tiene.
Vimos también (ya es el segundo párrafo que empiezo con esas palabras; para el siguiente cambio el inicio) que esa necesidad que estamos satisfaciendo, no necesariamente es algo concreto o físico; puede ser algo abstracto, o elevado en la pirámide de necesidades de maslow (que aparece acá abajo).
Por ejemplo, Quilmes estaría satisfaciendo principalmente las necesidades relativas a lo social; en el medio de la pirámide. Levi`s podemos discutir si es sociales o estima. Las necesidades básicas son satisfechas por productos. Las más elevadas, por marcas.
Hablemos de verosimilitud
Ahora bien; imaginen que la exposición de nuestro mensaje se va a realizar en óptimas condiciones de tiempo y lugar, que el espectador está bien predispuesto. Imaginemos también que tenemos para decirle algo que le importa. Llegó el momento de concentrarnos en la forma. Un mensaje mal transmitido puede arruinar una impecable sucesión de ejecuciones bien aplicadas en las etapas anteriores. Tenemos que transmitirlo en un modo verosímil.
¿Qué significa verosimilitud?
Significa credibilidad. Tenemos que ser creíbles. Ser creíbles significa lograr que la gente nos crea (no tenemos que “decir algo que podrían llegar a creer”; tenemos que “lograr que nos crean”). La credibilidad se logra desde todas las áreas de la comunicación; sólo necesitamos que una de ellas falle para destruir todo el trabajo que veníamos haciendo hasta acá.
Logramos la credibilidad conjugando el contenido del mensaje con la forma y con el tono de la comunicación. Si hay coherencia entre el contenido y la forma, el mensaje es creíble. No nos referimos a creíble en el sentido tradicional de la palabra, y esto quiero dejarlo claro. La credibilidad de la que hablamos en este sentido, está más ligada a la fe poética que a lo que se entiende popularmente por pensamiento racional. Cuando vemos una película, aceptamos que no podemos verla con los mismos ojos con los que vemos pasar las cosas en la vida de todos los días; cuando vemos Superman, por ejemplo, aceptamos el hecho de que el tipo tiene superpoderes. No lo cuestionamos, lo “creemos” y no permitimos que eso nos prohíba disfrutar del relato. Cuando una historia está bien contada, cuando entretiene, hace reír, llorar, o nos hace sentir identificados, podemos darnos el lujo de creer que el protagonista tiene superpoderes, porque nos lo dijeron dentro de un contexto que admitía esa posibilidad. En cambio, si en una serie como Friends, de repente, en el capítulo 14 de la segunda temporada, Joey mata a un tipo con un rayo láser que le sale de los ojos ¡eso sería inverosímil! Sería una aberración, un espanto, un insulto a los televidentes y al buen gusto. La credibilidad está en la coherencia. Tenemos que establecer las reglas y jugar de acuerdo a ellas, si lo hacemos, cualquier cosa que digamos va a ser creíble (es fácil de decir, lo difícil es hacerlo).
La flexibilidad está en la imposición de las reglas. Es decir, las reglas pueden ser muy amplias, pero una vez que las definimos, tenemos que respetarlas. Todo giro, todo cambio que hagamos tiene que estar contenido o de algún modo contemplado dentro de ellas.
Dijimos que la verosimilitud se logra por medio de todas las áreas de la comunicación. Eso quiere decir que (en ocasiones) no alcanza con decir las cosas, sino que además, para que nos crean, tenemos que respaldar esas palabras con hechos; los hechos también comunican.
En resumen: hay que hacer lo posible por que nos crean. Ni más ni menos.
Ejemplo 1: Quilmes
Quilmes construyó, durante los últimos años, su imagen en torno al clame “el sabor del encuentro”. Vende un concepto de marca. En criollo, Quilmes no vende cerveza; vende la experiencia de juntarte con tus amigos y pasarla bárbaro en una fiesta tomando cerveza. La cerveza está presente en la ecuación, pero lo que pesa es la experiencia, bailar, chamullar, comerte una mina y generar anécdotas. Ése es el mensaje de Quilmes, un mensaje que todos queremos escuchar. Y lo comunica de una manera creíble; logra que creamos que efectivamente Quilmes es el sabor del encuentro. Y lo logra gracias a la publicidad, a la tele, a la radio, a Internet, a la vía pública. Son coherentes en lo que dicen y en cómo lo dicen. Y les creemos.
Ejemplo 2: Dulux
Dulux generó una campaña bajo el concepto “Let´s colour”, que dicho sin demasiadas pretensiones semióticas sería “Vamos a colorear”, que respondía al concepto madre de “Dulux le pone color a tu vida”. El mensaje que tenían era básicamente ese; “Dulux le pone color a tu vida”. Es un mensaje que está bueno, pero la gente lo escuchó muchas veces. Ahí tenemos el primer problema ¿cómo hacemos para que la gente nos crea a nosotros, algo que ya dijeron 1500 millones de personas antes que nosotros? ¿O nunca escucharon la frase “ponele color a tu vida”? El mensaje es un lugar común. Si sacaban una campaña de radio, tv, gráfica y vía pública diciendo “Dulux le pone color a tu vida”, si la campaña es buena, si está muy bien hecha, si nos entretiene o nos hace sentir identificados, puede ser que tenga éxito y aumente las ventas mientras está al aire. Pero esa campaña termina, y la gente se ovlida; se olvida de que Dulux le pone color a tu vida, es decir, le creemos mientras está ahí, en el aire, hablando. Deja de estar en el aire y dejamos de creerle. Dejamos de creerle y la campaña no sirvió para nada.
¿Qué hicieron entonces? Hicieron lo que se llama una acción de BTL. Pintaron una cuidad entera. Literalmente, le pusieron color a la vida de la gente. Apoyaron lo que decían con una acción, y por este medio lograron que la gente creyera el mensaje. Fueron coherentes en serio.
Diferencias:
Si bien Quilmes realiza acciones y eventos interesantes, la mayoría de la inversión publicitaria en esa empresa sigue dedicada a los medios masivos; a decir que son el sabor del encuentro.
Dulux, en cambio, en lugar de decir que le pone color a la vida de las personas, prefirió hacerlo.
Cada marca eligió la forma más adecuada de comunicar su mensaje. Ninguna es mejor que la otra; las dos son pertinentes a los mensajes que tenían que transmitir y a los objetivos que tenían que cumplir.
Es verdad que la tendencia es invertir cada vez más plata en acciones como la de Dulux y menos en campañas como las de Quilmes; pero actualmente, a Quilmes le sigue funcionando el formato que utiliza. Quizás llegue el momento en el que la gente deje de creerles -o amenace con hacerlo- y tengan que buscar una forma nueva de comunicar que son el sabor del encuentro, (o quizás ya hayan iniciado una estrategia integral que contemple el cambio de manera gradual).
