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Clase Nº3

Clase 3:

Vimos que uno de los principales factores para que la gente responda positivamente a nuestro mensaje es que éste llegue en el lugar y en el momento adecuados (y que lograr eso es el objetivo de la publicidad actualmente).

Vimos también, que aún consiguiendo eso, para que la gente responda, tenemos que decir algo que les importe; es decir, no se trata de una imposición; no se trata de decirle a la gente qué es lo que quiere, sino de interpretar correctamente qué es lo que necesita, y decirles que nuestro producto –o, mejor, nuestra marca- lo tiene.

Vimos también (ya es el segundo párrafo que empiezo con esas palabras; para el siguiente cambio el inicio) que esa necesidad que estamos satisfaciendo, no necesariamente es algo concreto o físico; puede ser algo abstracto, o elevado en la pirámide de necesidades de maslow (que aparece acá abajo).

Por ejemplo, Quilmes estaría satisfaciendo principalmente las necesidades relativas a lo social; en el medio de la pirámide. Levi`s podemos discutir si es sociales o estima. Las necesidades básicas son satisfechas por productos. Las más elevadas, por marcas.

Hablemos de verosimilitud

Ahora bien; imaginen que la exposición de nuestro mensaje se va a realizar en óptimas condiciones de tiempo y lugar, que el espectador está bien predispuesto. Imaginemos también que tenemos para decirle algo que le importa. Llegó el momento de concentrarnos en la forma. Un mensaje mal transmitido puede arruinar una impecable sucesión de ejecuciones bien aplicadas en las etapas anteriores. Tenemos que transmitirlo en un modo verosímil.

¿Qué significa verosimilitud?

Significa credibilidad. Tenemos que ser creíbles. Ser creíbles significa lograr que la gente nos crea (no tenemos que “decir algo que podrían llegar a creer”; tenemos que “lograr que nos crean”). La credibilidad se logra desde todas las áreas de la comunicación; sólo necesitamos que una de ellas falle para destruir todo el trabajo que veníamos haciendo hasta acá.

Logramos la credibilidad conjugando el contenido del mensaje con la forma y con el tono de la comunicación. Si hay coherencia entre el contenido y la forma, el mensaje es creíble. No nos referimos a creíble en el sentido tradicional de la palabra, y esto quiero dejarlo claro. La credibilidad de la que hablamos en este sentido, está más ligada a la fe poética que a lo que se entiende popularmente por pensamiento racional. Cuando vemos una película, aceptamos que no podemos verla con los mismos ojos con los que vemos pasar las cosas en la vida de todos los días; cuando vemos Superman, por ejemplo, aceptamos el hecho de que el tipo tiene superpoderes. No lo cuestionamos, lo “creemos” y no permitimos que eso nos prohíba disfrutar del relato. Cuando una historia está bien contada, cuando entretiene, hace reír, llorar, o nos hace sentir identificados, podemos darnos el lujo de creer que el protagonista tiene superpoderes, porque nos lo dijeron dentro de un contexto que admitía esa posibilidad. En cambio, si en una serie como Friends, de repente, en el capítulo 14 de la segunda temporada, Joey mata a un tipo con un rayo láser que le sale de los ojos ¡eso sería inverosímil! Sería una aberración, un espanto, un insulto a los televidentes y al buen gusto. La credibilidad está en la coherencia. Tenemos que establecer las reglas y jugar de acuerdo a ellas, si lo hacemos, cualquier cosa que digamos va a ser creíble (es fácil de decir, lo difícil es hacerlo).

La flexibilidad está en la imposición de las reglas. Es decir, las reglas pueden ser muy amplias, pero una vez que las definimos, tenemos que respetarlas. Todo giro, todo cambio que hagamos tiene que estar contenido o de algún modo contemplado dentro de ellas.

Dijimos que la verosimilitud se logra por medio de todas las áreas de la comunicación. Eso quiere decir que (en ocasiones) no alcanza con decir las cosas, sino que además, para que nos crean, tenemos que respaldar esas palabras con hechos; los hechos también comunican.

En resumen: hay que hacer lo posible por que nos crean. Ni más ni menos.

Ejemplo 1: Quilmes

Quilmes construyó, durante los últimos años, su imagen en torno al clame “el sabor del encuentro”. Vende un concepto de marca. En criollo, Quilmes no vende cerveza; vende la experiencia de juntarte con tus amigos y pasarla bárbaro en una fiesta tomando cerveza. La cerveza está presente en la ecuación, pero lo que pesa es la experiencia, bailar, chamullar, comerte una mina y generar anécdotas. Ése es el mensaje de Quilmes, un mensaje que todos queremos escuchar. Y lo comunica de una manera creíble; logra que creamos que efectivamente Quilmes es el sabor del encuentro. Y lo logra gracias a la publicidad, a la tele, a la radio, a Internet, a la vía pública. Son coherentes en lo que dicen y en cómo lo dicen. Y les creemos.

Ejemplo 2: Dulux

Dulux generó una campaña bajo el concepto “Let´s colour”, que dicho sin demasiadas pretensiones semióticas sería “Vamos a colorear”, que respondía al concepto madre de “Dulux le pone color a tu vida”. El mensaje que tenían era básicamente ese; “Dulux le pone color a tu vida”. Es un mensaje que está bueno, pero la gente lo escuchó muchas veces. Ahí tenemos el primer problema ¿cómo hacemos para que la gente nos crea a nosotros, algo que ya dijeron 1500 millones de personas antes que nosotros? ¿O nunca escucharon la frase “ponele color a tu vida”? El mensaje es un lugar común. Si sacaban una campaña de radio, tv, gráfica y vía pública diciendo “Dulux le pone color a tu vida”, si la campaña es buena, si está muy bien hecha, si nos entretiene o nos hace sentir identificados, puede ser que tenga éxito y aumente las ventas mientras está al aire. Pero esa campaña termina, y la gente se ovlida; se olvida de que Dulux le pone color a tu vida, es decir, le creemos mientras está ahí, en el aire, hablando. Deja de estar en el aire y dejamos de creerle. Dejamos de creerle y la campaña no sirvió para nada.

¿Qué hicieron entonces? Hicieron lo que se llama una acción de BTL. Pintaron una cuidad entera. Literalmente, le pusieron color a la vida de la gente. Apoyaron lo que decían con una acción, y por este medio lograron que la gente creyera el mensaje. Fueron coherentes en serio.

Diferencias:

Si bien Quilmes realiza acciones y eventos interesantes, la mayoría de la inversión publicitaria en esa empresa sigue dedicada a los medios masivos; a decir que son el sabor del encuentro.

Dulux, en cambio, en lugar de decir que le pone color a la vida de las personas, prefirió hacerlo.

Cada marca eligió la forma más adecuada de comunicar su mensaje. Ninguna es mejor que la otra; las dos son pertinentes a los mensajes que tenían que transmitir y a los objetivos que tenían que cumplir.

Es verdad que la tendencia es invertir cada vez más plata en acciones como la de Dulux y menos en campañas como las de Quilmes; pero actualmente, a Quilmes le sigue funcionando el formato que utiliza. Quizás llegue el momento en el que la gente deje de creerles -o amenace con hacerlo- y tengan que buscar una forma nueva de comunicar que son el sabor del encuentro, (o quizás ya hayan iniciado una estrategia integral que contemple el cambio de manera gradual).

Un link mejor

Melisa me dijo que bajó el Google Sketch Up Pro del link de abajo y le pedía el número de serie. Acá les dejo una versión del programa que viene con un programita que sirve para generar el código de autorización y el número de serie. Donde dice "usuario" no tienen que poner nada.

www.construccionesal.com.ar/googlesketchuppor7.rar

PD: Les dejo el programa para grabar lo que hacen en la pantalla.

www.construccionesal.com.ar/programitagenialparagrabar.rar

Aclaración:

Como el blog iba camino al estado de caos más absoluto en los aspectos íntegros de la realidad toda, decidí reorganizarlo. En esta sección nada más voy a poner las clases teóricas más algunas cosas que no sepa bien dónde corno meterlas y que no ameriten una sección propia (como el programa que puse para descargar abajo). Arriba a la derecha están las demás secciones; separé los videos de los TPs y abrí la sección "Glosario" donde voy a ir subiendo definiciones claves de palabras que se manejan todo el tiempo en el ámbito publicitario.

De acá pueden bajar el Google Sketch Up

http://depositfiles.com/files/9wvta2y53

Clase Nº2º

Tipos de texto:

PARTE 1:

En esta clase vamos a ver tipos de texto, pero antes van una serie de aclaraciones que considero que son tan importantes como el tema en cuestión. Antes de ponernos a decidir qué tipo de texto escribir para una marca (o para cualquier otra cosa), tenemos que tener en cuenta algunas cosas. Van a parecer obvias, pero les sorprendería cuántas personas lo pasan por alto. En un resumen crítico, estas cosas son:

Lugar y momento:

Un aspecto esencial en cualquier tipo de texto, discurso o exposición, es hacerla en el lugar y en el momento adecuados. Si tenemos esas dos cosas, tenemos más de la mitad de la batalla ganada; sin importar qué tan bien escrito esté nuestro texto, el efecto será nulo si no encontramos del otro lado la predisposición adecuada para asimilar su contenido.

Tema:

Una vez que tenemos asegurado que el momento y el lugar de exposición de nuestro texto son los adecuados, pasamos a pensar el contenido. La pregunta esencial es siempre la misma ¿le estoy diciendo a la gente algo que le importa escuchar? Si el tema sobre el cual vamos a armar nuestro texto no le importa a nadie, fracasará por muy bien escrito que esté.

Si el tema nos es entregado de antemano; es decir, si lo que tenemos que decir no lo decidimos nosotros, sino que somos simplemente los encargados de encontrar la mejor manera de decirlo, tenemos que buscar un subtema, una variación o una desviación. Tenemos que encontrar la forma de pensar esto que tenemos que decir de una forma en la que la gente lo quiera escuchar.

Ejemplo:

Tenemos que comunicar que ahora las nuevas botellas de Coca-Cola están hechas de un plástico %100 reciclable. (A la mayoría de la gente, esto le chupa un huevo; tenemos que lograr que les importe).

1- Buscamos el lugar y el momento justos para hacerlo
2- Buscamos una manera interesante de contarlo
3- Si logramos las dos anteriores, vamos a generar o fortalecer un vínculo con el consumidor en cuestión.

Ejecución del ejemplo:

Usamos los medios convencionales para convocar a la gente a un evento en el IMAX, en el que se va a proyectar Volver al futuro y una serie de películas clásicas. Antes de empezar la película (no durante; para no interrumpir al tipo cuando está viendo la película, ni después, para que no nos dé bola) aparece en la pantalla un cartel que compara el hecho de reciclar películas viejas con el hecho de que ahora las botellas de Coca-Cola son 100% reciclables, y entran un montón de promotoras a regalar botellitas de Coca-Cola. La prensa se entera del evento y lo promueve; la publicidad se vuelve noticia, y la gente busca las noticias (en lugar de escaparles como hace con la publicidad). Entretuvimos al consumidor y generamos un vínculo con él; ahora nos va a asociar con momentos agradables (la proyección gratuita de su película favorita en un cine) y no con momentos chotos (lo interrumpimos cuando estaba yendo a laburar para hablarle de por qué el jabón Ariel lava mejor).

En lugar de ir a buscarlo, hacemos que venga a nosotros; y le damos algo que quiere ver.

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PARTE 2:

Bien, imaginemos que tenemos la exposición adecuada para nuestro texto. Imaginemos también que el contenido es interesante. Pues bien; ahora hay que escribirlo. Una vez que llegamos a este punto, no podemos arruinar el proceso con un texto mal escrito; la ejecución es tan importante como los pasos previos. Ahora vamos a ver algunos estilos de texto.

De venta: Son los llamados textos de “call to action”, los que se enfocan sobre las cualidades del producto y proveen información concreta sobre el lugar y el modo de adquirirlo.

Informativo: Informa sobre las cualidades del producto. La diferencia con el anterior es que, en este caso, la venta no es el objetivo más inmediato, sino la información.

Argumentativo: No sólo informa, sino que articula la información en un argumento racional, que explica por qué esa información otorgada es relevante.

Institucional: Es un texto escrito con el objetivo de imponer o recordar los valores de una empresa o marca. La protagonista del texto es la marca y no el producto.

Testimonial: Es un recurso retórico. El producto o la marca habla por medio de una celebridad; por ejemplo, Del Potro. Esto es para generar credibilidad (si le creo a Del Potro, le creo a la marca); imagen de calidad (si lo usa él, pudiendo comprar cualquier otro, debe ser bueno) y, quizás a un nivel de pensamiento al cual no se pueda acceder por medio de un análisis primario, puede generar un deseo aspiracional (en este caso es menos literal, pero la idea sería “si compro ese producto voy a ser como Del Potro). También hay un tipo de testimonial que no usa famosos, sino gente común. En este caso, se hace el camino inverso, no es aspiracional sino representativo; en lugar de poner en la publicidad el ideal del consumidor, ponemos su reflejo; en lugar de mostrarle cómo quiere ser, le mostramos cómo es (si esa marca sirve para él, que es igual a mí, también sirve para mí).

Recordatorio: Es un texto destinado a recordar la marca o el producto.

Tipo diálogo: El texto está estructurado como diálogo. Nada, eso.

Humorístico: El texto contiene uno o más recursos de los considerados humorísticos, a saber:

- Falta de aparente conexión lógica entre los enunciados (ej: como la mar está serena, yo no me voy a comer ninguna cucharada de bosta).
- Sacar algo de contexto (ej: Capusotto cantando canciones racistas con la música de Miranda).
- Bola de nieve (un hecho que se repite o que tiene consecuencias que se vuelven más graves a medida que pasa el tiempo).


Retórico: Esta es una clasificación que estamos básicamente inventando nosotros. Engloba todos los textos que no entran en las categorías anteriores; aquellos redactados con objetivos y estilos distintos y marcados por el uso de la función poética del lenguaje en cualquiera de sus formas. Por ejemplo, un titular de un aviso de Nivea que decía “Belleza es entendernos”.

Clase Nº1

Resumen de la Unidad 1. Redacción Publicitaria. 5º 1º



Palabra:

- Segmento del discurso unificado habitualmente por el acento, el significado y pausas potenciales inicial y final.
- Es una unidad de significado con valor simbólico.
- Dentro de la semiótica, recibe la clasificación de “significante”.


Oración:

- Palabra o conjunto de palabras con que se expresa un sentido gramatical completo.


Redacción:

- Poner por escrito algo sucedido, acordado o pensado con anterioridad.
- Dar a nuestro texto una intención de acuerdo con la elección de palabras y el orden en el que aparezcan.
- Crear un conjunto de significado de acuerdo con el objetivo planteado, por medio de la retórica.


Funciones de la publicidad:

- Informa y aconseja sobre los productos, servicios, marcas y bienes disponibles.
- Facilita la toma de decisiones, al hacerlos realmente atractivos.
- Distingue y remarca la personalidad de las marcas; respalda la calidad de lo que se produce.
- Reduce y simplifica los costos de distribución al generalizar y difundir los procesos de compra. - Estimula y facilita la competencia.
- Ofrece satisfactores a las necesitades, deseos, expectativas y anhelos del consumidor.
- Publicita y promueve los incentivos de la sociedad democrática y la libre empresa.
- Facilita los medios necesarios para que los medios de comunicación mantengan su independencia de los partidos políticos y de los grupos de poder.


Atributos de la publicidad:

- Pervasividad: Porque está presente y es percibida por todos, y en todo momento.
- Funcionalidad: Porque es una obra eficazmente adecuada a sus fines. Conjuga el continente con el contenido; el producto con el packaging; la marca con la identidad visual.
- Interactividad: Porque depende de la devolución, respuesta o feedback que obtiene del consumidor, que es una parte activa del proceso comunicativo publicitario.
- Inclusividad: Porque abarca y contiene. Toma prestado el lenguaje de códigos de la literatura, el cine, la pintura, etc. Un publicitario debe saber de todo.


Objetivos de un texto publicitario:

- Informar.
- Persuadir. (Orientar, dirigir, convencer)
- Recordar.
- Vender.

Resumen; objetivos, sentido y estructura de un texto publicitario:

- En aras de informar, persuadir o recordar, cumpliendo (por medio de cualquiera de los tres objetivos) con las funciones básicas de la publicidad que mencionamos más arriba; un texto publicitario debe formar un conjunto de palabras articulado en función de generar un sentido gramatical completo, que denote o connote por medio de éste, la intención del redactor.
- Los elementos que debe tener son los siguientes:

o Llamado de atención.
o Captura del interés.
o Expresión de deseo.
o Call to action.

- En la estructura de un aviso, el copy cumple la función de “el que cierra la venta”. El titular y la imagen expresan la idea principal, y el copy informa o la refuerza.
- Puede armarse con la estructura de pirámide invertida (Qué, quién, cómo, dónde, cuándo, por qué y para qué), sobre todo si se trata de un copy exclusivamente informativo, aunque en realidad la estructura es libre.